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“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。”

這句在07年春晚又火了一把的廣告詞，濃縮了波導(dǎo)最輝煌的時(shí)刻。

作為第一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的代表，波導(dǎo)一度在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)掀起驚濤駭浪。它曾保持連續(xù)6年國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量第一的記錄，2003年之時(shí)銷(xiāo)量更是突破了1000萬(wàn)部，就連不可一世的諾基亞、摩托羅拉等霸主級(jí)國(guó)外品牌，都被它踩在了腳下。

只是沒(méi)有人會(huì)想到，就是這樣一個(gè)曾經(jīng)輝煌無(wú)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，竟然會(huì)被拍在了沙灘上。

01

從尋呼機(jī)開(kāi)始

時(shí)代造就英雄。和大多數(shù)老牌手機(jī)廠商相似，波導(dǎo)也是從尋呼機(jī)發(fā)家的。

上個(gè)世紀(jì)80年代末，尋呼機(jī)開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，并成為了人們通信的主要方式。而當(dāng)時(shí)三十而立的徐立華在研究生畢業(yè)之后，與同學(xué)蒲杰、徐錫廣、隋波四人拿著一份“研制開(kāi)發(fā)中文尋呼機(jī)可行性報(bào)告”，到處尋求投資。

1992年，波導(dǎo)成立。在克服了技術(shù)薄弱和資金短缺兩大難關(guān)之后，波導(dǎo)第一條傳呼機(jī)生產(chǎn)線于1993年建成，首臺(tái)波導(dǎo)牌中文傳呼機(jī)下線。

也是從那時(shí)候開(kāi)始，波導(dǎo)開(kāi)啟了自己的黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)于尋呼機(jī)的尋求量大，但摩托羅拉等品牌的供貨量卻比較小，且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有一定的本土化設(shè)計(jì)。所以，波導(dǎo)尋呼機(jī)在推出之后，便成為了眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。

1998年之時(shí)，波導(dǎo)尋呼機(jī)的年銷(xiāo)量已經(jīng)突破百萬(wàn)臺(tái)，成為了國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額排名第二的玩家，僅次于老大哥摩托羅拉。有資料就顯示了，從1997年到1999年，傳呼機(jī)和對(duì)應(yīng)的尋呼機(jī)業(yè)務(wù)每年為波導(dǎo)創(chuàng)造4000多萬(wàn)元利潤(rùn)。

但這份成功并沒(méi)有讓波導(dǎo)迷失方向，繼續(xù)都停留在這份短暫的甜蜜當(dāng)中。

我們都知道，尋呼機(jī)市場(chǎng)猶如曇花一現(xiàn)。在服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的二十幾年之后，便伴隨著著技術(shù)的不斷進(jìn)步逐漸暗淡了，取而代之的則是我們現(xiàn)在離不開(kāi)的手機(jī)。

波導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正是嗅到了其中的商機(jī)與危機(jī)，決定從尋呼機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)向手機(jī)的一篇藍(lán)海當(dāng)中。

02

三大打法，登頂?shù)谝粚氉?/p>

1999年，波導(dǎo)與法國(guó)SAGEM公司簽訂合作協(xié)議，進(jìn)行移動(dòng)電話技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)合作。隨后，波導(dǎo)第一臺(tái)手機(jī)正式上線。

90年代末期，處于尋呼機(jī)(快要被淘汰)、小靈通、手機(jī)、固定電話四分天下的時(shí)代。其中，手機(jī)主要是被外國(guó)品牌瓜分市場(chǎng)。要怎么讓全面人民都知道波導(dǎo)也推出手機(jī)了，是擺在面前的一座大山。畢竟那個(gè)時(shí)候手機(jī)還屬于稀罕物，人們對(duì)于它不像尋呼機(jī)那般有著迫切的需求。

正是在這樣的背景下，首先，波導(dǎo)貸款4000萬(wàn)直接上央視打廣告，大大增加了自己的曝光量。

其次，波導(dǎo)還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)紅透半邊天的李玟來(lái)代言，那句經(jīng)典的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”開(kāi)始成為家喻戶曉的廣告詞，同時(shí)，波導(dǎo)還冠名了北京寬利足球隊(duì)“波導(dǎo)戰(zhàn)斗隊(duì)”。

再者，相對(duì)于其他品牌的高價(jià)，波導(dǎo)制定的是“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、渠道下沉和品牌優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略。

一句話，鋪天蓋地的宣傳以及、低價(jià)策略成為了波導(dǎo)取勝的法寶，波導(dǎo)開(kāi)始紅遍大江南北。

由此，尋呼機(jī)上的成功，復(fù)制到了波導(dǎo)手機(jī)身上，此后便是波導(dǎo)手機(jī)叱咤風(fēng)云多年。

正是我們?cè)谇拔乃峒暗模?/p>

2000年，波導(dǎo)手機(jī)銷(xiāo)量70萬(wàn)臺(tái)，奪得國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌銷(xiāo)量第一，僅次于諾基亞、摩托羅拉。同年6月，波導(dǎo)登陸A股，業(yè)績(jī)十分亮眼;

2003年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，波導(dǎo)手機(jī)的銷(xiāo)量首次超過(guò)其他樣品皮，奪國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量冠軍。同年，還獲得“最佳用戶滿意品牌獎(jiǎng)”、“通話質(zhì)量滿意產(chǎn)品獎(jiǎng)”等幾項(xiàng)榮譽(yù);

2005年底，2005年波導(dǎo)手機(jī)實(shí)現(xiàn)1393萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，穩(wěn)獲國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷(xiāo)量六連冠，出口611萬(wàn)臺(tái)，總量超過(guò)所有其他國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出口量的總和，占國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出口總量的60%以上，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出口總量第一。

但也是從2005年開(kāi)始，波導(dǎo)手機(jī)開(kāi)始有了由勝轉(zhuǎn)衰的跡象。

03

“手機(jī)一哥”的沒(méi)落

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓倒塌了。

一棟大樓的坍塌，中間必定會(huì)有一些致命的因素。比如，2003年，波導(dǎo)廣告宣傳費(fèi)支出高達(dá)2.58億元，比前一年多出6000萬(wàn)。與之對(duì)比的，則是波導(dǎo)開(kāi)始對(duì)科研的投入。這些都為波導(dǎo)日后的衰落埋下一定的伏筆。

盡管2005年的波導(dǎo)仍然在創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡，但其市場(chǎng)份額已經(jīng)在下滑，并開(kāi)始出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損。

當(dāng)時(shí)，波導(dǎo)給出的解釋是“黑手機(jī)”的大量涌現(xiàn)，同時(shí)市場(chǎng)新增用戶放緩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。

所謂的黑手機(jī)大多是指那些沒(méi)有合法生產(chǎn)牌照、沒(méi)有自主研發(fā)技術(shù)、外形仿制其它品牌且沒(méi)有正規(guī)售后服務(wù)的手機(jī)。即采用更加低價(jià)的價(jià)格，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

另外一方面，擁有核心技術(shù)的外國(guó)品牌也開(kāi)始覺(jué)悟，不斷下沉市場(chǎng)，開(kāi)始走起了低價(jià)策略。

綜合兩方面的因素，黑手機(jī)的猖獗進(jìn)一步壓低了波導(dǎo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)過(guò)硬的國(guó)外品牌的渠道不斷下沉，又令波導(dǎo)的渠道優(yōu)勢(shì)減弱。簡(jiǎn)單的說(shuō)，在重營(yíng)銷(xiāo)這套打法失效之后，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的波導(dǎo)很難再與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

兩年之后，蘋(píng)果發(fā)布初代iphone之后，手機(jī)江湖重新洗牌，則是壓倒波導(dǎo)的最后一根稻草。

從功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)移，意味著所有人都回到了同一起跑線上。對(duì)于老牌手機(jī)廠商而言，倘若能捉住這個(gè)風(fēng)口努力一把，也許還能重塑輝煌。如果就此錯(cuò)過(guò)，很有可能會(huì)被更多的新生品牌擠掉。比如，輕敵的諾基亞，就是一個(gè)很好的例子。

顯然，波導(dǎo)和諾基亞相似，都沒(méi)能捉住這個(gè)風(fēng)口。

彼時(shí)，失勢(shì)之后的波導(dǎo)把注意力更多的集中在整車(chē)業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)生意上，試圖著從其他渠道進(jìn)一步增加營(yíng)收。但這兩大業(yè)務(wù)都沒(méi)有給波導(dǎo)帶來(lái)多大實(shí)際成果，反而在手機(jī)市場(chǎng)一步步丟失城池，最后只能逐漸淡出人們的視線。

如今的波導(dǎo)依舊有在發(fā)售手機(jī)，但已經(jīng)激不起太大的水花。與之形成鮮明對(duì)比的，則是華為、小米、OppO等廠商在世界移動(dòng)通信大會(huì)(MWC)上爭(zhēng)妍斗艷。

一句“熱鬧他們的，我什么也沒(méi)有”形容波導(dǎo)此刻的處境，或許貼切。熱鬧屬于積極向上那一個(gè)，而落后的那方卻很難再擁有。

也許對(duì)于眾多企業(yè)而言，緊跟時(shí)代步伐，則更容易把自己立于不敗之地。